“Facebook manipule vos émotions” : Milgram 2.0

Les médias n’ont eu aucune difficulté à médiatiser ad nauseam la dernière actualité du réseau social Facebook : en manipulant les informations que lisent plusieurs centaines de millions d’utilisateurs, on peut créer une variation de sentiment de quelques points de pourcentages — et qui correspond, en pratique, à trois fois rien.

Faire varier l’opinion d’un ou plusieurs iotas est inscrit dans l’ADN des médias, et si le verbe “manipuler” est remplacé par le verbe “personnaliser”, on retombe sur la définition de la page d’accueil de Google ou du Monde : de l’information, et beaucoup de publicité, taillée sur mesure pour l’utilisateur, en partie grâce aux données des autres utilisateurs.

Or, les utilisateurs Facebook ne se sont pas tous fait une raison sur le fait que “quand on ne paie pas, on est le produit”. Cette expérience n’est pas unique et ses résultats ne sont pas si encourageants que ça, mais sa grande échelle fournit un bon motif à chacun pour s’indigner de cet état de fait.

Du coup, bien que tout soit écrit noir sur blanc dans les conditions d’utilisation (que personne ne lit) et que n’importe quel essai clinique contrôlé pose exactement les mêmes questions (élevées au risque de vie ou de mort dans certains cas), c’est le cocktail, très efficacement servi par Facebook aux médias, qui fait le plus de bulles, à partir de :

  • 90% d’eau claire (les effets sont de très faible magnitude)
  • 9% de big data (sans guillemets : n > 500 000, bitches)
  • 1% de Milgram 2.0

Le dernier ingrédient concerne les normes éthiques qui s’appliquent aux expériences contrôlées : Facebook semble avoir suivi les normes états-uniennes en la matière, en validant son étude auprès de l’IRB, mais ces normes sont récentes et jamais complètement consensuelles.

Et surtout, on ne sait pas ce que Facebook va faire de ces résultats : si la finalité d’une expérience contrôlée est claire dans le cas d’un essai clinique, elle l’est moins dans le cas d’un réseau social, d’autant plus que les publicitaires n’avaient pas besoin de cette étude pour acheter ses services.

En définitive, c’est ce dernier travestissement qui peut poser problème : sous couvert de mener une recherche inductive de sociologie appliquée à l’insu de votre plein gré, Facebook vend sa force de frappe publicitaire, et votre réaction indignée fait partie intégrante de la stratégie de diffusion auprès des futurs investisseurs.

Milgram, peut-être, mais “2.0”.